Dampak keterlibatan konten digital terhadap pengalaman pelanggan daring melalui kepercayaan dan sikap

Abstrak

Sebagai respons terhadap dominasi format video pendek dalam pemasaran digital Indonesia, penelitian ini mengkaji peran keterlibatan konten digital di TikTok dalam membentuk online customer experience (OCE) pada merek skincare lokal Somethinc. Tujuannya adalah mengevaluasi pengaruh langsung dan tidak langsung dari keterlibatan konten meliputi konsumsi, kontribusi, dan kreasi terhadap OCE, dengan customer trust dan consumer attitude sebagai mediator. Pendekatan yang digunakan adalah kuantitatif dengan desain kausal-eksplanatori. Data dikumpulkan dari 437 pengguna aktif TikTok yang mengikuti akun @somethincofficial melalui survei daring, dan dianalisis menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Hasil menunjukkan bahwa keterlibatan konten digital berpengaruh signifikan terhadap OCE, baik secara langsung maupun tidak langsung. Customer trust berperan sebagai mekanisme psikologis yang memperkuat hubungan antara interaksi konten dan pengalaman pengguna, sementara consumer attitude menerjemahkan respons kognitif-emosional menjadi evaluasi perilaku. Model ini memiliki nilai R² sebesar 43,5%, menunjukkan kekuatan prediksi yang tinggi. Penelitian ini menekankan pentingnya strategi konten yang membangun kredibilitas dan resonansi emosional. Pemasar disarankan menciptakan konten yang informatif, autentik, dan menarik secara estetika untuk membentuk kepercayaan serta sikap positif konsumen. Studi ini memperkaya literatur COBRAs dengan memasukkan mediator psikologis dan menyoroti peran TikTok sebagai platform utama pembentuk pengalaman merek. Penelitian lanjutan dianjurkan mengeksplorasi platform lain dan dampak jangka panjang guna memperdalam pemahaman dinamika konsumen digital.